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營銷失敗的傳播學觀點
作者：佚名 日期：2003-4-5 字體：[大] [中] [小]
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傳播是信息的流動過程。在營銷過程中，企業的決策必須依賴對現有市場環境--政府政策、消費者、競爭對手、渠道、終端、媒體等信息的準確把握。只有決策者掌握了正確、全面的信息，才可能有準確的營銷決策。然而，這些信息并不能"自然"到達決策者哪里……
要保證這些復雜的信息能夠及時到達決策者，企業必須建立完善的內部信息傳播系統，保證內部傳播能夠流暢進行。筆者結合自己的策劃中經歷的成敗得失，來分析，企業建立完善的信息傳播系統的必要性。
營業員讓銷量翻一番
某化妝品公司是一家區域性化妝品品牌，在當地經營的歷史超過１０年，業績一直不錯，但去年銷量卻下滑了３０％以上。該公司聘請筆者為其做營銷診斷。
筆者用了一個禮拜時間，走訪了該公司在當地的終端，和營業員、經銷商交談以后，基本弄清楚了問題的原因--該公司去年進行了大規模的企業改組，在此過程中，該公司生產部門人事也進行了大幅調整，原材料采購變化很大，導致產品品質不穩定。
盡管消費者早就把產品品質問題反映到了營業員哪里，但該公司中層變換頻繁，基層人員的信息，不能及時到達決策者耳中。這就是銷量大幅下滑的原因。
問題找到了，筆者馬上主持了一個營業員座談會，請公司決策層、生產部門負責人、一線營業員參加。會上，在筆者的鼓勵下，營業員們反映了大量的產品品質問題。該公司領導層這才如夢方醒，很快解決了品質問題。兩個月后，該公司的銷量就恢復到了以前的水準。在筆者幫助下，該公司還建立了健全的內部信息傳播系統，最近幾個月，該公司的銷量一直在平穩上升。
分析：企業應保證基層銷售人員從消費者反饋過來的信息，能夠盡快被決策者了解。通過減少管理層次、提供適當激勵措施，就能夠改善企業內部傳播系統，讓信息的流動更加快速有效。
外行決策讓3000萬元打水漂
熟悉保健品行業的都知道海爾集團曾經推出過一種保健食品--海爾采力。從哪個方面看，該產品都應該成功，抗疲勞保健品尚未有領導品牌；該產品效果好、設計的很漂亮；海爾品牌的巨大價值；海爾集團的強大經濟實力。海爾集團在進軍保健品行業時，同樣信心百倍，張瑞敏曾許下宏愿："我們要用海爾的先進經營理念，來改造中國的保健品行業。"
然而該產品投放市場后，投入了上億推廣資金，卻只在極少數地區（無錫做的還可以）活了下來。海爾采力的失敗，在行業內屢見不鮮。
２００１年，滬上一家保健品公司決定推廣一種保健食品。
該公司老總以前從事貿易，因為貿易利潤下降，決定進入利潤更高、屢屢創造財富神話的保健品行業發。
當時，上海椰島鹿龜酒非常暢銷，該公司也投入巨資推廣了一種保健酒。老總雖然對保健品行業有所了解，但還非常浮淺。盡管該公司聘請了一些保健品從業人士，給他們相當高的待遇，但他們的意見卻不能被老板否決。后來這些人干脆不提意見。要不離開公司，要不就對老板言聽計隨。按照該老板的意見，該公司很快制定了一套方案，很草率地開始了廣告轟炸。半年投入３０００萬元后，該公司迅速倒閉。
筆者還曾經為上海一家保健品公司服務，該公司老總以前在家電流通行業，叱咤風云。后決定進入保健品行業發展，自決定進入保健品行業到現在，已經超過１年，先后有１０來家策劃公司和其合作。但該老總不聽取意見、固執己見的作風，讓合作伙伴一個個離去，連代理方也終止了和該公司的合作協議。忙了一年，投入了三百萬資金，該公司的收獲是，直到現在還在尋找新產品。
分析：
新入行的公司，因為對行業不夠了解。其老板一定要不恥下問，聽取行內人士、專業人員的意見。一意孤行的代價，往往是血本無歸。
傳播是信息的流動過程。在營銷過程中，企業的決策必須依賴對現有市場環境--政府政策、消費者、競爭對手、渠道、終端、媒體等信息的準確把握。只有決策者掌握了正確、全面的信息，才可能有準確的營銷決策。然而，這些信息并不能"自然"到達決策者哪里……
要保證這些復雜的信息能夠及時到達決策者，企業必須建立完善的內部信息傳播系統，保證內部傳播能夠流暢進行。筆者結合自己的策劃中經歷的成敗得失，來分析，企業建立完善的信息傳播系統的必要性。
迷信4A公司的代價
滬上一家小有名氣的中型保健品公司，該公司在２０００年的補鈣熱潮中，曾成功運作過一種兒童增高類產品，年銷售額曾達數千萬元，已經完成了原始積累。該公司去年推出一種植物雌激素產品（大豆異黃酮）。該類產品適用于中老年婦女，屬常規保健品，適用人群多，在美國銷量也非常客觀（最近，該類產品已經成為市場熱點）。
龐大的市場、效果良好的產品、國外同類市場的成功……不管怎么看，該公司都做了一個正確的決策。一旦運作成功，企業將會擠身一流保健品公司行列。
為了確保成功，該公司請來了上海某4A廣告公司作為合作伙伴。該公司老總比較迷信4A公司的專業服務，對4A廣告公司的策劃工作不加干涉；對于企業內部員工的意見，不能正確聽取。
而4A公司的人員認為"我們更專業"，一旦聽到企業內部員工提出建議，馬上就是"你們什么都不要管，我們做的東西肯定沒有問題"。結果，按照該4A公司提供的方案，該公司在上海投入２０００多萬元廣告費后，只產出了５０萬元銷量。現在該公司已陷入困境，瀕臨破產。
分析：
企業內部的員工可能不夠專業，但他們對行業、對企業、對市場、對消費者的了解，卻極為珍貴，他們的觀點、信息對于制訂出成功的營銷方案彌足珍貴。
企業需要咨詢公司、廣告公司、策劃公司提供更專業的服務，但這些外部公司能否在與企業合作成功，仍然要看這些外部公司是否能夠整合企業內部資源，是否能夠通過這些員工，迅速的了解企業的產品、所處的行業等。和4A公司尤其要注意不能迷信他們的"專業"，迄今為止，外來的4A廣告公司和中國的保健品企業還沒有成功合作的先例。
在上面的案例中間，企業因為迷信4A公司，壓制內部員工建議；而4A公司對中國的保健品行業了解不多，又不重視企業內部資源的利用，自然不可能成功--因為在營銷上，只存在貼身的訂做，從來沒有放之四海而皆準的"真經"。
不要壓制員工意見
某保健品公司，曾成功運作過很多著名品牌。該公司決定推廣一種保健食品，老板根據自己的經驗，制訂了一套營銷方案。因為該老板已脫離一線市場很久了，其方案根本不適合當時的市場狀況。
盡管該公司營銷部的員工、合作廣告公司均認為這種方案脫離市場實際情況，很難成功，但員工們不敢反映自己的意見--主要原因是，該公司老板為維護自己的權威，不喜歡聽部下的負面意見。而廣告公司為了保持合作關系，不愿意忤逆老板。
結果該公司在新產品試銷中浪費了數千萬元，終于讓老板得出此路不通的結論。按照部下的意見調整方案后，該產品很快獲得了良好的市場反應。
分析：
企業在日常的管理過程中，應該確保公司員工能及時將他們收集的信息反映給管理層；而在企業進行營銷決策的時候，企業則應該讓內部的員工，能夠暢所欲言，將其觀點通過書面、面談等方式，匯報給決策層，以便決策層參考。
作為公司老總，要想辦法鼓勵員工們提意見、發表見解，不能壓制員工的意見。所謂的維護權威，因該來自業績，而不是來自壓制意見。不管怎樣聰明，一個人的思考，都無法比得上集體智慧。
在上面的案例中，該公司老總因為不重視企業內部員工意見的價值，不鼓勵他們提出自己的看法，結果損失了數千萬元的資金。
企業進行營銷活動過程中，其決策必須依賴對現有市場環境--政府政策、消費者、競爭對手、渠道、終端、媒體等信息的準確把握。只有決策者掌握了正確、全面的信息，才可能有正確的決策。
然而，準確全面的信息，也并一定帶來成功的營銷。營銷是否能夠成功，還取決于企業和外界是否能進行高效的傳播。而企業能否和外界進行高效傳播，還依賴于企業進行傳播的專業化程度。
案例一：你的廣告有效嗎？
２００１年底，太太藥業開始在上海推廣漢林清脂。降血脂市場是保健品行業公認的下一個熱點。目前高血脂癥發病率快速上升，潛在市場龐大，而該類產品迄今尚無領導品牌。太太藥業在合適的時候做了合適的事情。可是漢林清脂在上海的表現卻不夠理想。
是投入不夠？一段時間內，太太藥業的電視廣告天天都能看到，太太還在上海投入了不少路牌廣告；是廣告創意不佳？只要看過一次，就能記住"每天清一清，血脂不再高！"是目標人群不明確？任達華的話明白無誤的指出了漢林清脂的目標人群"壓力大、應酬多"的中年男性人群。但漢林清脂卻失敗了。
原因很簡單，降血脂產品沒有領導品牌，缺乏市場教育工作。而１５秒鐘的電視廣告無法和消費者進行深入溝通。消費者記住了廣告，但是這些廣告卻沒有效果--失敗在所難免。（最近，漢林清脂已經調整了廣告策略，開始在平面媒體上投放廣告。）
廣告無效還包括廣告記憶度低、廣告創意不佳等。
案例二：目標消費群體能夠接觸到嗎？
企業收集到足夠的信息后，選準了目標消費群體、設計了創意良好的廣告。這時候重要的就是媒體投放了。
默沙東公司在中國推廣的防脫發藥品--保法止，２０００年左右就開始在中國推廣。最近筆者注意到該公司一直在上海投放廣告（盡管密度比較低）。令人驚訝的是，該公司選擇的媒體包括《上海壹周》、《申江服務導報》。保法止的用戶難道是一些２０歲--３０歲的白領人群，而且女性居多？如果不是，保法止一半的廣告費就浪費了。
案例三：你的幾個聲音？
上海某保健公司生產的一種保健飲料，其主要功能是抗疲勞。在筆者的印象中，該公司的廣告先后聘請了范志毅、謝暉作為形象代言人，廣告詞變來變去。現在，該公司干脆改掉了產品的名字。直到目前，該產品仍毫無起色。
同是保健飲料，紅牛的廣告詞一直是"渴了累了和紅牛"，紅牛的廣告也很少變化。現在紅牛是中國銷量的保健品飲料。而該公司還有待沖出上海。（該公司的廣告變化頻繁的原因，不僅僅是不能用一個聲音說話。更根源是，該公司根本不了解保健品行業的運作規律）
化妝品行業內，羽西憑借"轉為亞洲女性設計的化妝品"迅速走紅，但是現在羽西對于讓自己走紅的亞洲概念，似乎強調的越來越少。如果有一天，羽西忘記了自己的定位，那也就是羽西沒落的日子。
案例四：你的費用有多少？
化妝品行業的廣告有個有趣的事實，就是美寶蓮、蘭寇、玉蘭油、曼秀雷敦大品牌的廣告，必定是美女頭像加上眾多產品的照片，文字說明極少。這樣的廣告毫無創意，除了有一定的提醒作用（效果一般），簡直毫無用處。
大多數中國化妝品公司在像大品牌學習，一樣開專柜、用美女做廣告。這些學習開專柜、美女廣告的本土的化妝品公司，沒有一家靠這些大品牌的法寶成為領先企業（到是有不少公司破產）。而可采采用保健品炒作方式一躍崛起；舒蕾靠終端促銷成為洗頭水的老二；索芙特靠著夸張的文字廣告傲立不倒……
可采告訴我們：如果沒錢，就不要學習有錢人。做傳播一定要量力而行，尋找屬于自己的傳播方法。對中國的企業，更要考慮記憶度高、創意大膽、能夠快速產生銷量的廣告--所謂的銳利營銷模式，而不是學習大品牌。
企業怎樣有效進行外部傳播
企業對外部的傳播，涵蓋太廣。這篇文章集中在廣告宣傳上面。然而產品包裝、渠道選擇、價格定位、公關、廣告、銷售促進、人員推廣，種種活動都是一個整體，都在對外界進行著傳播。要一篇文章解決，并不現實。
中國的化妝品、保健品企業，絕大多數都面臨著資本不足、研發能力弱、品牌積累不夠的情況。那么營銷，特別是促銷往往是決定企業興衰的決定因素。
如果你的企業資本不足（特別是化妝品企業），那就試著選擇銳利營銷模式，用準確的定位、清晰的形象、獨特的概念來包裝產品，選擇篇幅小然而能夠快速帶動銷量的廣告來進行宣傳。只有想可采、索芙特一樣不落俗套，才有可能成為行業領導企業。
作者: 陳奇銳